LE DIAGNOSTIQUE DESIGN ?

Parmi les pratiques qui sont en train de rapidement se développer au sein des agences de design (au sens large : branding, produit etc…), se trouve le diagnostic design.

Il a ceci de particulier que, comme toutes les problématiques liées au design, il est multidimensionnel et … souvent mal compris.

Le plus souvent lorsqu’il est pratiqué par une agence, il se limite à une évaluation plus ou moins holistique des manifestations physiques du design (brochures, produits etc). Cette démarche, si elle est intéressante et nécessaire, pose une double question :

• Par définition, elle ne permet pas de considérer la question des primo-accédants au design. Or il s’agit là d’une bonne partie du marché.

• Ensuite, elle ne permet pas d’appréhender les raisons qui ont pu amener à l’instauration de ces manifestations.

Partant de là, une démarche de diagnostic doit être beaucoup plus large et se tourner notamment vers les dimensions de management du design, de compréhension de l’environnement et de culture de l’entreprise.

• Pour le management du design, l’idée est d’être en mesure d’évaluer l’appréhension que l’entreprise a du design, les modalités de sa mise en place, son intégration dans le processus d’innovation, et les problématiques RH qui lui sont liées. Il existe de nombreux outils d’évaluation de la sensibilité d’une entreprise au design, dont ceux développés par Cooper au début des années 90 et qui offrent une bonne base de travail. En ce qui concerne l’intégration du design, les choses sont plus complexes. Comme présenté dans mon prochain ouvrage, les pratiques managériales liées au design sont extrêmement diverses et il n’existe pas de best practice ex nihilo. La tentation de vouloir reproduire ou appliquer des méthodes est en l’occurrence réellement dangereuse. Le travail de l’auditeur est alors de mettre en perspective les pratiques actuelles et de tenter d’en évaluer l’adéquation avec le potentiel de l’entreprise. Chose éminemment complexe…Finalement, le traitement RH est aussi complexe : comment évalue t’on un designer ou encore une équipe de designer. Encore une fois, pas de règles mais des tendances liées aux secteurs d’origine des entreprises. Dans le B2B ou les entreprises industrielles, la tentation est d’utiliser les grilles des ingénieurs en se basant sur des KPI de type coût/qualité/délai. Dans d’autres, plus proches du B2C, les évaluations sont osuvent plus liées à la performance des produits sur le marché

• Les facteurs environnementaux sont beaucoup plus difficiles à évaluer. Loin des modèles enseignés en école de commerce par exemple, il s’agit de comprendre qu’elles sont les forces structurantes d’une industrie précise et quel est leur impact sur la pratique des designers. Si l’analyse semble évidente, elle est cependant souvent bâclée car elle ne met pas en perspective ces éléments structurants avec les diverses pratiques du design et surtout, peu sont ceux qui se posent la question de l’évolution à venir de ces dimensions. A titre d’exemple, l’utilisation des scénarios dans les diagnostics design est encore peu développée, alors qu’il s’agit parfois d’aspects critiques.

• Finalement, la culture de l’entreprise doit être mise en perspective. Le rôle du design et son appréciation différent fondamentalement dans une grande entreprise du CAC 40, ou dans une PME. Derrière l’évidence se cachent des variables intéressantes telles que l’engagement du comité de direction, le rôle  des financeurs (combien de projets hôteliers ont été remis en question suite au manque de suivi de la part de banquiers qui n’ont jamais été considérés comme de réelles parties prenantes), ou encore l’affection societatis au sens large.

Comme on le voit, le diagnostic design est un outil beaucoup plus large qu’on peut le penser. Ceci amène parfois à proposer une photographie de la situation parfois extrêmement biaisée car ne permettant de pondérer les divers facteurs jouant un rôle dans la pratique design.

Source: Cooper et Press, The design agenda, p.214

Editorial de Nicolas Minvielle – Novembre 2011

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Basé à Nantes, Nicolas Minvielle a travaillé 7 ans à la direction des marques chez Philippe Starck. Il est aujourd’hui Responsable du Mastère marketing design et création à Audencia, consultant en design stratégique dans sa propre entreprise Design-Conseil et il est l’auteur de nombreux essais sur le design.