Le Brasero, Happinox

Entreprise spécialisée sur le travail de l’inox pour l’industrie depuis plus de 40 ans, BTCI a depuis quelques années, créé sa marque Happinox, proposant tout une gamme de produits en Inox à l’usage des activités de plage.
Derrière le nom Happinox, se cache tout un travail de collaboration entre un industriel et une designeuse : Aurélie Legrand. D’origine Rennaise, la créatrice oriente aussi bien son travail sur le graphisme que sur le design produit.

Nicolas Prioux est venu à la rencontre de Christian Lemaire, directeur de l’entreprise BTCI, pour une interview sur la nature de cette collaboration croisant production industriel et design.

BTCI, L’ENTREPRISE EN QUESTION

1. Pouvez vous présenter brièvement votre entreprise, son histoire, son cœur d’activité, son environnement concurrentiel, sa spécificité ?
BTCI (Bretagne Tuyauterie Chaudronnerie Inox) est une PME de la région rennaise (Goven), créée en 1973, qui compte aujourd’hui 15 Collaborateurs. Notre cœur de métier est la transformation de l’inox pour des applications industrielles, avec 2 grandes activités :

1. la tuyauterie industrielle (étude et installation de réseaux inox pour fluides et process dans les usines de production),
2. la chaudronnerie – métallerie inox pour des fabrications industrielles très variées : machines spéciales, passerelles, escaliers, cuves, chariots, mobiliers de travail, cuisines, etc.

BTCI travaille essentiellement sur le Grand Ouest (80 % du Chiffre d’Affaires réalisé dans les 3 régions) et sur le reste de la France. L’industrie agroalimentaire concentre 75 % du chiffre, le reste s’effectuant dans divers secteurs industriels et le bâtiment.

La spécificité de l’entreprise est liée à sa technicité pointue dans ses 2 champs de compétences – BTCI est souvent consultée sur des recherches de solutions difficiles – son sens du service au Client, et à la qualité de finition maitrisée par son équipe de production, par exemple rompue aux exigences de fabrication des mobiliers inox pour salles blanches dans l’industrie électronique.

2. Comment votre entreprise a-t-elle été amenée à se positionner sur la création d’une marque avec ses produits en nom propre ? Parlez nous d’Happinox d’où est venue cette idée ?
C’est la conjonction de plusieurs éléments qui nous a amené à créer HAPPINOX.

1. Tout d’abord notre propre vécu et celui de nombreux amis, amateurs de sports et loisirs nautiques, soulignant le manque de solutions ou les réponses partielles voire inadaptées face à des besoins spécifiques de ces activités. L’idée de décliner une gamme d’objets, avant tout fonctionnels et astucieux, dont l’ambition est d’apporter des solutions au quotidien, est née de ce constat, avec la volonté forte d’y intégrer le design dès la conception.
2. Le fait ensuite que nous disposons d’une équipe ayant un savoir faire peu courant à ce niveau de qualité dans la transformation de l’inox, et toujours désireuse de fabriquer de belles réalisation. Ce savoir-faire est parfois sous exploité dans nos fabrications industrielles et il est intéressant de le valoriser davantage.
3. Un parc machines sous-exploité et une activité d’atelier qu’il faut lisser.

Il nous a semblé indispensable de créer une marque, à forte identité, pour séparer totalement en termes d’image notre société à vocation industrielle de cette nouvelle activité dédiée à l’art de vivre à l’extérieur et aux loisirs de bord de mer.

3. Quel a été le cheminement et les grandes étapes de réflexion ? Et qui les a menées dans votre entreprise ?
Nous sommes une PME à taille humaine, où la motivation des équipes va de paire avec leur implication dans les projets de l’entreprise. L’idée venant de moi, j’ai voulu la tester en la partageant puis en la faisant grandir dans les échanges avec mon équipe. Elle a d’abord surpris, puis a progressivement séduit en devenant plus concrète.

La première étape délicate est l’établissement de la gamme. Au départ, on peut quasiment tout imaginer et tout faire. Mon épouse est directement impliquée dans ce projet depuis le début, et s’est jointe au bureau d’études de BTCI dès les 1ères réflexions. Etant déjà orientés sur les loisirs extérieurs, nous avons décidé de limiter notre gamme à l’outdoor, car plus propice à des créations originales valorisant les qualités du matériau inox.

Il faut ensuite déterminer le niveau du marché sur lequel va se positionner la marque. Le haut de gamme correspondait à nos aspirations, nos capacités techniques et était le plus réaliste économiquement.

Dernier point important : la largeur de la gamme. L’offre doit être nécessairement resserrée au départ pour créer l’identité de la marque, établir une bonne lisibilité, ne pas s’éparpiller dans la création et la conception, et optimiser les moyens financiers dédiés au projet.

HAPPINOX ET LA COLLABORATION AVEC AURELIE LEGRAND

4. Comment le recours au design s’est il imposé ? Comment s’est effectué le choix du studio Aurélie Legrand ? Aviez-vous déjà eu recours au design ? Si oui comment ?
La nécessité de faire appel au design était dès le départ bien intégrée au projet. Mais nous avons couché sur le papier les premiers croquis de nos idées de produits avant de faire appel à un designer, pour avoir de la matière à proposer et canaliser nos propres réflexions. Certains croquis ont débouché sur la fabrication de prototypes … assez désastreux, confirmant ainsi que le design était incontournable !

Nous avions déjà travaillé avec un designer industriel sur un précédent projet de BTCI, et nous l’avons à nouveau sollicité au début de HAPPINOX. Nous ne trouvions pas le feeling commun sur ses propositions et avons arrêté assez rapidement nos échanges. Ensuite, comme dans la vie, tout est question de rencontres, et par notre réseau personnel nous avons fait la connaissance d’Aurélie LEGRAND, avec laquelle nous avons très vite partagé la même vision de ce que devaient être les produits de notre collection. Le début de la collaboration a démarré après qu’Aurélie LEGRAND nous ait proposé spontanément des logos HAPPINOX (le logo aussi n’était pas figé à ce moment).

5. Dans le cadre de la création de gamme de produits happinox quelle est votre stratégie et quel marché visez vous ?
Trois constats ont présidé au positionnement de la gamme :

• nous n’avons aucune chance d’exister sur une offre classique, équivalente à ce qui se fait déjà et cela n’offrait aucun intérêt à tout point de vue,
• notre matériau de base, l’inox, est un matériau noble, coûteux à l’achat et à la transformation, mais offrant un véritable plus à la fois sur le plan technique et sur celui du design,
• l’objectif est d’utiliser le savoir-faire peu commun de notre équipe en fabricant des objets à la finition parfaite.

Le projet lui-même imposait donc d’opter pour un positionnement haut de gamme, en apportant aux produits des fonctionnalités astucieuses, un design épuré et une durabilité avérée. Le marché est celui des particuliers, décorateurs et architectes d’extérieur, hôtels et restaurants, entreprises et collectivités. La commercialisation est assurée par le site e-commerce www.happinox.fr .

6. Avez-vous eu recours à des expertises internes ou externes ? marketing ? design global ? communication ?  Comment les avez vous identifiées ?
Nous avons fait appel à Bretagne Performance pour la construction du cahier des charges du site web. Nous avons passé commande auprès de prestataires extérieurs pour la construction du site e-commerce : société de développement informatique, société de référencement de site e-commerce, photographe professionnel, design et graphisme (Aurélie LEGRAND).

7. Avez-vous été accompagné et conseillé dans vos démarches par la CRCI, BDI, l’INPI ? Avez-vous eu recours au Réseau Design En Bretagne ? Avez-vous obtenu une aide à l’innovation et si oui laquelle ?
Pas d’accompagnement et aucune aide financière, tout est développé en autofinancement.

Produit en Bretagne nous apporte maintenant son soutien car le projet HAPPINOX et en particulier sa gamme de braseros a été Lauréat du Prix du Design et de la Création 2013.

8. Cette expérience d’innovation par le design est elle positive et quelles perspectives ouvre-t-elle ? Nouveaux projets ? Intégration du design dans la stratégie de l’entreprise ? Ou attente des retours sur investissements ?
D’un point de vue culturel dans l’entreprise, l’expérience est très enrichissante. Il faut maintenant attendre les retombées commerciales et financières pour mesurer la portée de ce nouveau développement.

9. Considérez-vous que le design coûte cher ou qu’il est un investissement rentable ? Comment l’évaluez-vous actuellement ? Comment l’évaluerez-vous ensuite ?
Le design n’est pas un coût, mais un investissement incontournable. De ce fait il fait partie dès le départ de l’équation économique du projet. Nous avons opté pour une facturation du designer au pourcentage du chiffre d’affaires. De ce fait, on lisse le risque à la fois pour l’entreprise et pour le designer.

10. Quel conseil pouvez-vous donner à une Entreprise qui ne comprend pas ce qu’est le design, à quoi il sert ?
« Faites une maquette ou un dessin 3D en interne, puis soumettez le projet à un, ou mieux, à 2 ou 3 designers. Vous aurez 3 réponses différentes, mais chacune amènera une valeur ajoutée supplémentaire à votre propre projet, sans parler de l’esthétisme. »

11. Pourquoi avoir présenté votre projet au Prix PEB et qu’en attendez vous ensuite ?
Nous sommes Membres de Produit en Bretagne et avons conçu ce projet en restant fidèles à nos valeurs, en sélectionnant uniquement des partenaires industriels  bretons pour nos achats et pour la part que nous sous-traitons (matériaux autres que l’inox). Notre designer est également bretonne, nos prestataires web également. Le Prix PEB est pour nous une reconnaissance du travail effectué et un premier moyen de faire connaître HAPPINOX.

Contact

BTCI
http://www.btci.fr/
02 99 57 92 73

Happinox
http://www.happinox.fr/
info@happinox.com
02 99 57 92 73

Aurélie LEGRAND
http://www.aurelielegrand.fr/

Christian LEMAIRE, Dirigeant d’Happinox et de BTCI